任重道远内资家居连锁巨头的品牌路

    "演皇帝，我上金銮宝殿；装房子，我来居然之家"，这是近期北京电视台黄金时段播出的由陈宝国主演的广告，每月90万，全年共计1080万的广告费是北京本土家居连锁巨头居然之家欲在06年进军全国市场的重要一步。

    居然之家成立于1999年，目前在北京市场拥有十里河店、玉泉营店、金源店、北四环店分别分布在东、南、西、北四个方位，营业面积近20万平方米，2004年销售收入超过40亿元，占据北京家居建材市场15％以上的份额。

    在完成了对北京市场布局的基础上，2006年居然之家面临着在全国范围内的新一轮战略扩张。预计在5年的时间里，在全国各主要中心城市发展大型连锁家居卖场20－30家，年销售收入将达到200亿元，届时居然之家将成为全国性的大型家居连锁企业之一。

    早在2005年10月1日，居然之家就走出了北京城，在山西太原开出其全国性的第一家外埠店；而本次不惜成本的大手笔广告，正是进行全国扩张的第二步；预计今年之内，居然之家还将在沈阳、天津、唐山、郑州、杭州等地陆续复制其"居然模式". "管中窥豹，可见一斑"，2005年中国家居市场也可谓风起云涌。宏观层面上，首先是国家对房地产的宏观调控，压抑了家居行业的快速发展；其次，出口家具遭受反倾销，进口家具开始实行零关税。微观上，国际家居连锁巨头百安居收购了另一巨头欧倍德在中国的所有门店，至2005年底在中国的分店数量猛然增至48家，预计2006年将达到60家，2009年则将突破100家；蛰伏在华多时的瑞典家居巨头宜家05年突然扩张提速，继在广州开出其第三家分店后，今年将会在北京、天津等地继续扩张，预计至2010年在华分店数量将超过10家；而姗姗来迟的美国家居连锁巨头家得宝中国第一家分店有可能落户深圳，从其一贯操作手法来看，在中国市场的战略必然是通过大量收购实现快速扩张，毕竟全球第一位的家居连锁巨头实力是不容置疑。

    面对外资巨头在华的快速扩张以及家居市场竞争的日益恶化，不少中小型内资家居企业纷纷倒闭，但以居然之家为代表的部分民族家居企业却迎难而上，发挥其品牌效应，主动出击，与狼竟舞，在外资巨头的虎口里夺食。然而在虎口里夺食毕竟不是一件容易的事，除了要随时堤防敌人的进攻，更为重要的是能够避免自身决策的失误。居然之家如此重手笔的广告除了能够展示其强大的实力和志在必得的决心之外，但在它的身上更多的是让人们看到了整个中国家居行业的通病，也许只是我们在杞人忧天，但无则加勉，有则借鉴。

    内资家居连锁巨头刚刚起步相比国外百余年的连锁经营发展历史，国内连锁经营是随着外资连锁巨头纷纷抢滩登陆中国的过程中发展起来的，发展历史不足20年，而家居连锁的发展更是90年代以后的事情，其中以香江。金海马的建立为标志。目前活跃在全国范围内的内资家居巨头主要以香江。金海马、家世界、东方家园等企业为代表，地方性的区域巨头又以居然之家、好美家、好百年等为典型。2004年全球最大的家居连锁巨头家得宝以2000余家分店实现731亿美元的销售收入，同期国内家居连锁龙头企业香江。金海马仅有300余家分店，销售收入只有国际巨头个零头；而截至05年年底，家世界在全国仅拥有72家分店，东方家园28家，居然之家仅5家；相比外资家居巨头，国内家居连锁巨头的差距不仅体现在分店数量和销售收入方面，此外在品牌效应、经营理念、人才储备、经营成本等方面都存在较大的差距。

    整体上来看，国内家居连锁巨头尚处于起步阶段，部分企业甚至处于从区域性向全国性的转变过程中。针对现状，加快发展步伐才是缩小差距的根本途径，但任何超越企业承受能力的发展步伐不但不能取得预期的效果，相反甚至可能将企业拖入万劫不复的境地。

    居然之家如此大张旗鼓的广告宣传，仅广告播出费用就耗去1080万，加上前期广告制作费，全年的广告支出应该不少于1200万。如此巨大的支出对于一个年销售收入仅40亿元的中型家居连锁商来说负担是可想而知的。同时，居然之家在北京地区的布局基本完成，市场份额也相对比较稳定，耗费如此大量的资金在一个相对成熟的市场，战略重点的全国市场则是一片空白，这样的做法值得商榷！

    内资家居连锁品牌营销误区连锁经营企业的核心竞争力是品牌，品牌营销对推动连锁企业的发展起着至关重要的作用。连锁企业的品牌营销主要包括两个方面：其一，通过媒体广告和社会公关活动推动消费者对品牌的认知；其二，将连锁企业的品牌内涵融入到日常经营活动和服务中，让消费者认识并感知品牌。如果说连锁企业的品牌本质是一种消费者的感知体验，那么公关是创造消费者体验品牌的容器，而广告则是告诉消费者如何体验的说明，两者的相辅相成推动着连锁企业的品牌营销。

    居然之家的广告正是其品牌营销的重要组成部分，但如此重手笔的广告轰炸除了有与其实力不匹配以及市场投放错误之嫌外，难免有避重就轻，哗众取宠之意。广告和公关只是品牌营销的第一步，只是对消费者的一种引导，真正要让消费者接受品牌还是依靠企业所提供的服务体验。所谓"羊毛出在羊身上"，过重的广告和公关宣传导致的费用最终必将转移到消费者身上，试问这样的企业又怎能向消费者提供优质的品牌服务体验呢？

    广告、公关和服务体验是连锁企业品牌营销的两个方面，但服务体验乃是支撑品牌的第一要素，任何颠倒主次的做法若不能即时更正，最终可能导致企业付出巨大代价。

    内资家居连锁企业要想在未来的中国家居市场占据一席之地，就必须回到向消费者提供优质的服务体验上来，以广告和公关活动作为战略扩张的辅助。回顾居然之家在北京市场的成长历程，有两段关键经历是值得现阶段的居然之家以及国内其它家居企业的借鉴。

    2000年，居然之家在售后服务方面率先提出了"先行赔付"的承诺，并于次年设立了200万元的"先行赔付基金"，保证消费者在购物受到损害时能够及时得到赔偿，这样的举措无疑大大的减少了消费者的购物风险，短时间内使得居然之家赢得了北京市广大消费者的认可，从此走上了快速发展的道路。2002年居然之家倡导"绿色环保装修"，第一次将室内空气质量作为装修工程质量验收的一部分进行审核，并获得了首家"绿色环保家居建材市场"的称号，通过这两次对品牌服务体验的创新从而巩固了其在北京家居建材市场的龙头地位。

    在向全国进军的2006年，居然之家应该总结和吸取在北京市场取得成功的经验，坚持以提升品牌的服务质量为主，配合适当的广告和公关宣传。毕竟，在于这场与外资家居巨头"竟舞"的争夺中，内资家居巨头肩负着沉重的民族使命，道路上所面临的困难和挑战远比预料中的要多。