家装业价格战 终结暴利or低价倾销

　　在南京，价格战几乎无处不在，从传统百货到时尚家电，从连锁超市到高档商场，打折低价促销已经成惯用和常规的营销手段。然而，在属于高端消费领域的家装行业，价格战却是一个让很多家装企业讳莫如深的话题。

　　相关统计资料显示，2005-2006年，全国的家装业两极分化现象明显，“正规军”普遍遭遇业绩下滑，进入最淡时期，甚至某些家装“龙头”、“大鳄”企业溜之大吉。业内人士一针见血地指出，“正规军”价格偏高当是主因。

　　但是，值得关注的是，家装行业的价格战破冰之旅已呈暗流涌动之势。在南京家装业有黑马之称的终结者，初出江湖就祭出价格战的大旗，经过一年多的浴血奋战，他们决定把价格战的战火进行星火燎原。记者昨天获得一个惊人的消息：终结者掌门人赵金刚计划在2007年全面启动特许经营加盟体系，欲把终结者的成功经营管理模式在全国开花！

　　是“终结暴利”，还是“低价倾销”？

　　2005年3月南京终结者装饰初创的时候，谁也没有料到，它是一个不守潜规则的搅局者。甚至有很多大牌的家装公司私下里放出话来，要坐等终结者把自己给了结了的那一天。

　　想看笑话的人自有认为值得一看的理由：当时，终结者提出“先建市场后树品牌”，不以营业利润为目的。但是那些自认为很清醒的旁观者并不知道，终结者隐藏的真实想法。时隔一年多之后，当时的决策者赵金刚，说话的语气里还是有那种铤而走险之后大难不死的自豪：“我们实际上是想趁机把产值与影响做上去。事实上，在打出了中国家装界史无前例的‘家装游击队终结价’，‘价格低于市场37%’等口号，并加以实施后，终结者几乎是在一夜之间家喻户晓，业务快速提升。”

　　配合“终结价”，他们紧锣密鼓陆续推出四个让业内哗然、同行唾骂的案例：220平米别墅报价直接费3.2万(六合区)、210平米别墅家装报价直接费3.7万(城东东南花园)、103平米家装报价直接费1.47万(胜利村)、110平米家装报价直接费1.42万(梅山地区)最低家装每平米不足145元。

　　正是这些案例，让不少同行抓住了“把柄”，他们纷纷惊呼终结者是在搞低价倾销。在此期间，终结者还在全国各大权威媒体大跳家装界的“脱衣舞”，勇揭家装假把式、推出《终结家装暴利与不诚信》公益光盘，披露业内种种黑幕与不规范操作之处，对整个行业形成了巨大冲击。

　　是“终结价”，也是“民心价”

　　家装行业是一个典型的信息不对称行业。所谓“信息不对称”是指消费者在家装过程中了解的内容，比起家装服务提供者所掌握的内容，是少之又少。这种“信息不对称”极易造成“不透明”行为，比如报价中漏项、模糊报价、偷工减料、偷梁换柱等现象。

　　而终结者装饰在自身企业经营中，坚持家装行业是一项道德行业，“越透明越诚信”，价格越贴近消费者，越尊重消费者的知情权，还消费者以公平的交易地位，就肯定越先受益。因而将价格与承诺透明公示，价格透明到整个报价体系，比如公开墙面、地面、墙体、家具、门窗、橱柜、水电、阴角、顶面、油漆等报价体系，并且将用材也一一明示。

　　而某些号称家装航母的企业，“成本价”、83折价征集样板房，但消费者只有交纳1000至3000元设计订金后才能看到具体的单项报价，看后一样的材料一样的做工一样的验收标准，整体报价体系却超过市场价很多。

　　终结者靠什么挣钱？

　　企业总是要生存的，可是终结者老是这样搞“终结价”，屡屡掀起价格大战，人们不禁要问“终结者是靠什么活下来的，它挣的是什么钱？”

　　对此，终结者执行监崔然给出了答案：搞“终结价”主要是把利润看淡，做口碑宣传，靠薄利多销获取正当利润。

　　据了解，终结者没有一个“业务员”。公司与材料商之间采用包销、一次性付款方式以节省材料成本，工人长期固定，设计师与工长一方面增加他们的接单量，一方面降低他们的提点，这样全员虽然提点低了，人辛苦了，但量上来了，设计师与工长的收入还是高于同行的，另在管理上建立了一整套完善的内部管理体制，突出地解决了企业内部“跑、冒、漏、滴”等成本问题，在工作面上迅速扩展，这样运输、监理、品管等管理费用也可大大降低。

　　对于企业是否挣钱这个问题，赵金刚说，重要的是把握盈利临界点问题，即毛利润降多少，业务量必须达到多少。对于终结者而言，我们做过详细计算，年产值达到一定数额就不会亏本，另一方面终结者通过“量”的超越，就可以挤压上游材料商的返点与赞助。“未来的终结者特许经营加盟店，也将基于这样的模式实现从生存到盈利的过渡，把终结价的战火越烧越旺。”