杜福延：宜家将降价坚持到底

　　杜福延简介：

　　杜福延于1987年加入瑞典宜家家居，2002年起任宜家中国区总裁，2005年9月1日起任宜家亚太区总裁兼中国区总裁。

　　杜福延：将降价进行到底

　　前瞻观点：降价是宜家在中国最好的策略，我们会一直朝这方面努力。到2010年，我们将会在中国开设至少十家标准店，其年销售总额有望超过100亿元人民币。而在未来的十年内，我们将在中国的10～15个核心城市开设宜家家居零售店。

　　2005影响力：北京望京宜家商店计划2006年4月中旬开业。届时，宜家的全球第二大商场占地面积将在4.4万平方米左右，也将是宜家在北京的第一标准商场。五年来，宜家产品在中国的价格平均降低了46%。

　　2006年2月9日下午15点左右，近500人在马甸桥宜家卖场外排起了百米长队，等候分批进入宜家。因为宜家又打折了。这是宜家进入中国8年来首次进行冬季大减价，活动从2月9日起到2月26日结束，并在北京、上海、广州同时举行。

　　在全球范围，宜家因其"低价"和"有限服务"的市场策略一直受到年轻人的青睐。

　　现阶段的中国，与那时候的瑞典十分相似。城市化的浪潮势不可挡，房地产及建材行业蓬勃发展，家居行业也面临着巨大的商机。而宜家首先将"家居"这个全新的概念引入中国，倡导"娱乐购物"的家居文化，给消费者以独特的购物体验。

　　近几年，宜家在中国的销售额一直呈上升趋势。2005财年宜家中国的销售额超过了12亿元，增幅为21%。

　　同时，中国目前已经成为宜家在全球的最大采购国。宜家的官方网站显示：中国已是宜家的采购大国，23%的全球商品来自中国。而中国采购商品的2%在国内销售，其余98%则出口到世界各地的宜家商店。目前，宜家在哈尔滨、青岛、厦门、蛇口、武汉、成都和上海设立了7个采购中心，进行全球集中采购。同时增加中国设计人员的数量，把在欧洲生产的产品拿到中国本地来生产。

　　然而，与其它跨国零售公司大张旗鼓地开始在中国跑马圈地不同的是，宜家在中国发展的步伐显得格外谨慎。至今为止，宜家家居在中国内地只有北京、上海、广州三家分店。根据宜家2005年度财务报告显示，整个集团2005财年销售148亿欧元,同比增长15%。其中,中国的销售不到1%。

　　除了销售网点过少以外，过去8年，宜家在中国还遭遇了价格难题：在欧美市场一贯以向中低收入阶层提供"种类繁多、美观实用、老百姓买得起的家居用品"为口号的宜家，到了中国竟然摇身一变成了小资阶层借以标榜身份的象征。

　　对此，最好的破题办法自然是降价。在2006年宜家新品发布会上，杜福延在解释宜家将来在中国的竞争策略时说："降价是宜家在中国最好的策略，我们会一直朝这方面努力。""能降的都降了，我们现在在中国的价格基本上已是宜家全球体系中最低的价位了。"宜家中国区公关部经理许丽德在多个场合都如此表示。对此，杜福延并不焦急，他曾经表示："在宜家大家庭中，中国区还像个小孩子。小孩在一个家庭中是最受关注的，而且他也会一天天长大。"

　　对于宜家中国区的未来，杜福延表示："到2010年，我们将会在中国开设至少十家标准店，其年销售总额有望超过100亿元人民币。而在未来的十年内，我们将在中国的10～15个核心城市开设宜家家居零售店。"看来，要实现以上目标，宜家还得将降价坚持到底。